Recentemente, a un convegno organizzato dal gotha del marketing digitale italiano, ho assistito a un intervento di un operatore che presentando un nuovo formato video pubblicitario online mi ha fatto davvero compatire il povero “internauta” che – un po’ sprovveduto secondo loro – cerca in tutti i modi di farsi largo tra video-banner, pre-roll e strane finestre-che-non-dobbiamo-chiamare-pop-up perché ancora oggi gli investitori sanno due cose: che i pop-up non funzionano e che i banner forse servono a qualche cosa “ma anche non facciamoci troppe domande”.

Il nuovo formato presentato era un tipo che avremmo potuto definire così: “Non mi dai via di scampo”. Partiva con l’audio on, a tutto schermo, coprendo per intero quello che una qualunque persona sana di mente avrebbe in generale preferito fare e vedere, ovvero continuare a fare quello che per cui era arrivata su quel sito (ma va?). Insomma l’idea di base è che per fare funzionare le pubblicità online devo in qualche modo a forza sbattertela in faccia. Peccato che le cose non funzionino proprio così. E allora perché tanto accanimento? Perché volere a tutti i costi cercare di conquistare l’attenzione di qualcuno gettandogli in faccia un asciugamano bagnato? Sai una cosa, o tu pubblicitario? Io come consumatore avrò sempre una vita di uscita di fronte a questo tipo di pubblicità, quanto meno quella di chiudere gli occhi.

Inizio questo mio primo pezzo sulla pubblicità online partendo quindi da questa doppia riflessione. In tanti anni di lavoro e studio sugli effetti della comunicazione è la prima volta che assisto a una tale, inscalfibile incertezza da parte dei professionisti di questo mercato, l’incertezza circa la vera efficacia di quello che si sta facendo e della redditività degli investimenti che progressivamente si stanno allocando sul digital, tradendo le cara e vecchia televisione.

Questa incertezza porta a due cose, dicevo: a formati pubblicitari sempre più autoritari, invadenti e diciamolo “volgari e chiassosi”, da un lato, ma soprattutto, dall’altro, a un ostinato insabbiamento di tutti i tentativi di misurazione della loro efficacia. Da cosa deriva questa mia impressione? Dal fatto che se qualcuno esprime tanta ritrosia nel misurare la bontà delle proprie azioni forse è perché teme che i risultati non diano ragione del proprio lavoro, mi dico. A volte è davvero incredibile vedere quante obiezioni mi sento avanzare per non approvare un piccolo budget per misurare l’efficacia di un’iniziativa di comunicazione su Internet. Mancano i soldi? Non credo, manca la serenità di voler capire e andare a vedere che cosa quella ricerca ci verrà a dire. Ora, la domanda è: ma perché tanta paura di chiedersi se la pubblicità online funziona? Allora, iniziamo da qui.

Da una breve e sintetica risposta. Noi lavoriamo per voi tutti i giorni, tutte le settimane e possiamo dirvi una cosa, tanto per rassicurarvi: si, la pubblicità online funziona. Né più ne meno di quella TV. Il punto è: quanto siete disposti a scommetterci? E’ troppo facile per i media buyer tradizionali relegare la pubblicità online a piccola cenerentola degli investimenti marketing quando, come mi sono sentita dire una volta: – Beh, si, certo che noi investiamo su Internet … Federico, Federico, scusa quanto ci è costato il sito quest’anno? No, ecco, con “investimenti in digital advertising” non intendiamo questo, né intendiamo quanto vi è costato ripulire il data base delle vostre e-mail per fare un invio di una promozione in plain TXT. Intendiamo: quanto dei soldi che di solito vengono dati a concessionarie come Pubblitalia e Sipra quest’anno avete allocato sui mezzi digitali?

Riusciamo a dirvi che le cose funzionano quando iniziamo a vedere girare un po’ di numeri e, fidatevi, non serve buttare uno straccio bagnato in faccia ai vostri clienti perché si accorgano di voi su Internet. E allora, forza, seguiteci e vi diremo come misurare quello che state facendo e vi sentirete molto più soddisfatti del vostro lavoro nel vedere che serve a qualche cosa.