Nel biennio 2014-15 la dispersione delle campagne pubblicitarie digitali è diminuita rispetto al triennio 2011-13: questa l’evidenza emersa dall’analisi a cura di Nextplora, Istituto di ricerca associato a IAB e Assirm, che ha analizzato i dati provenienti da oltre 500 campagne pubblicitarie – dal settore alimentare, all’automotive, dalle telecomunicazioni all’energia, dal beverage ai viaggi etc. – nei due periodi di interesse.
Sul target adulto (25-64 anni) si registra un calo del 5,2% passando da una dispersione del 26,6% nel biennio 2011/13 ad un tasso pari al 21,4% nel periodo 2014/15. In altre parole, le aziende stanno progressivamente implementando i propri strumenti per migliorare la capacità di colpire il target delle proprie campagne.
Il principale successo si registra sul target femminile. Il tasso di dispersione delle donne è passato dal 41,0% del 2011-13 al 35,4% del 2014-15. Dati molto significativi si registrano, anche, per il pubblico maschile: in questo caso la dispersione calcolata è variata da un significativo 40,3% al 35,7% di oggi.
Una delle grandi sfide per il futuro della comunicazione digitale sarà monitorare la viewability, ne è convinto Andrea Giovenali, CEO di Nextplora: “L’adozione di strumenti di valutazione in questi anni ha favorito un deciso miglioramento dell’efficacia in-target delle campagne ma il percorso è ancora lungo”. Secondo Giovenali, inoltre, è necessario imporre degli strandard di visibility più restrittivi, che siano, per esempio superiori ai 5 secondi. “Nella nostra esperienza non solo una ‘quality view’ contribuisce ad un maggiore ricordo del brand e del messaggio, ma influisce anche sul percorso di conversione degli utenti. DMA (la soluzione Nextplora di analisi dei modelli di attribuzione delle campagne digitali, ndr) è l’unica sul mercato in grado di analizzare diversi livelli di “quality view” e stabilire la relazione tra le azioni degli utenti e i siti delle aziende”.