Il termine “community” è già entrato in quell’ampio novero di vocaboli che passano  velocemente di moda. È una di quelle parole che per una regola non scritta ci è ormai vietato pronunciare in molte occasioni pubbliche e conversazioni private: non per una presentazione o un incontro con un cliente, peggio ancora partecipando ad un congresso, o neanche solo chiacchierando con un collega. Sono tante le parole e le espressioni che, a torto o a ragione hanno seguito lo stesso destino e su cui si è abbattuto questo veto di pronuncia: “2.0”, “social media”, “co-creazione”, o una qualsiasi delle innumerevoli citazioni ad effetto di Steve Jobs, così anche come introdurre un discorso sull’innovazione dicendo “…anche Apple quando ha pensato all’iPhone/iPad/iMac ecc. ecc.…”, e poi tante altre parole e frasi andate velocemente a noia di questo strano nostro mondo un po’ snob del marketing. A chiunque disattenda questa semplice regola non scritta di buona convivenza pronunciando uno di questi termini, è riservata una punizione tanto silenziosa quanto implacabile: uno sguardo a metà tra l’annoiato e lo scandalizzato da parte dell’interlocutore e uno sospiro di compassione umana per l’evidente mancanza del dono dell’originalità e il disappunto per essere arrivati per ultimi ingiustificati su di un “hype” oramai sorpassato.

In Nextplora però abbiamo deciso non solo di continuare ad usare il termine community riferendoci agli approcci di MROC – Market Research Online Communities, ma anche di evidenziarne con ostinazione il significato e le implicazioni metodologiche del suo utilizzo. Totalmente indifferenti all’andare e venire delle mode.

Partiamo con una domanda che è solo apparentemente retorica: cos’è una community? Per capire che cosa sia veramente una “community” è importante spogliare il termine da quell’aura anglofila che deriva da quella “Y” finale, che sa molto di Silicon Valley, Facebook, Social Media, 2.0… che evoca insomma tutti quei luoghi e quei concetti che, proprio perché così diffusi e citati, sembrano perdere il loro significato e senso più profondi.

Quindi togliamo la “Y” e sostituiamola con una più prosaica, campanilistica  e provinciale “à” con l’accento: ecco, chiamiamola “comunità”. Una comunità è una cosa più semplice e familiare da capire. Una comunità è una cosa che si distingue da un gruppo di persone, e ciò che la differenzia è il fatto che una comunità esiste solo laddove le persone che la compongono stanno insieme perché perseguono uno scopo e un obiettivo condiviso, comune appunto. Stanno insieme perché sanno che solo così potranno raggiungere quell’obiettivo e questa consapevolezza è ciò che costituisce e spinge le dinamiche di coesione, che rafforza le motivazioni individuali alla partecipazione e al perseguimento dell’obiettivo a vantaggio sia proprio che della comunità nel suo insieme. La bocciofila, una multinazionale, l’Anonima Alcolisti, una parrocchia… sono tutte comunità e non semplici gruppi perché le persone che ne fanno parte sanno che solo insieme agli altri membri possono perseguire quegli obiettivi che li hanno spinti a parteciparvi: giocare a bocce, guadagnarsi uno stipendio decente, smettere di bere, pregare o giocare a canasta….

Allestire, lanciare e mantenere una community online, anzi una comunità online, non è affatto semplice. Perché la prima domanda da porsi riguarda sempre quale possa essere lo scopo profondo e vero che può tenere insieme queste persone, i membri. È una domanda valida e centrale, sia che si tratti di una community temporanea di ricerche di mercato, sia che si tratti ad esempio di una qualsiasi community di marketing activation. Perché queste persone devono stare lì? Perché devono starci insieme? Perché dovrebbero interagire? In altre parole, non basta mettere un’App su Facebook con cui poter condividere online tenere foto di gattini per pensare di aver costruito una community di brand. Allo stesso modo, non basta parlare e fare domande a degli intervistati attraverso un’interfaccia informatica per pensare di aver costruito una community di ricerca online. Ci vuole invece uno scopo e un obiettivo utile, profondo, interessante e comune per chi vi partecipa.

Le implicazioni della costruzione di questo obiettivo sono incredibilmente estese e pervasive rispetto alla costruzione di una community di ricerca. Per citarne solo alcune,  riguardano: il profilo delle persone che reclutiamo, le modalità di interazione con loro, le scelte tecnologiche, fin anche poi a toccare la stessa definizione di “partecipante”. Infatti se lo scopo è comune, non sarà comune soltanto tra le persone reclutate (i vecchi cosiddetti intervistati), ma sarà comune anche a me, il ricercatore/moderatore, così come sarà comune anche al mio committente, cioè chi quella ricerca ha commissionato e che quindi ha per primo evidenziato uno scopo, un obiettivo di ricerca preciso e circoscritto.

In altre parole l’accettazione dell’utilizzo dei principi della community o della comunità nelle ricerche di mercato ha delle implicazioni che spesso toccano e stravolgono alla radice molte delle prassi, dei dogmi e delle regole condivise che fino ad oggi ne hanno costituito la “buona pratica”. Proveremo nei prossimi post a raccontare più in dettaglio alcuni di questi cambiamenti e trasformazioni e di come possano potenzialmente portare le ricerche di mercato ad incontrare nuovi territori e nuovi obiettivi di lavoro.