Tempo fa ho scovato questo blog in cui si racconta di aneddoti spassosissimi sul mondo della pubblicità. C’è un post in particolare che mi ha molto colpito, in cui evidenzia come il ruolo della creatività nelle pubblicità online sia oramai stato banalizzato ed impoverito ai minimi storici. In estrema sintesi, il blogger scrive cosa accade quando in un’agenzia arriva un brief: i creativi e l’art ci lavorano, anzi cercano di raccontare una storia, ma alla fine tutto si riduce ad un banner anonimo che ti chiede forzatamente di compiere un’azione, ossia cliccarci sopra.

Ciò che Lutile Idiota ha ampiamente descritto, mi ha fatto venir voglia di raccontare il punto di vista di chi la pubblicità (online e non) la studia, ne misura gli effetti che questa ha sui brand. E cioè il mio. Tutti i giorni cerco di trovare risposte alle fatidiche domande: ma funziona la pubblicità online? Ma questo formato è più impattante di quell’altro? La pubblicità è stata pianificata nel modo corretto?  Sto volutamente semplificando. Queste domande, così fortemente focalizzate sulla pianificazione e sui formati (Video, Display..),  lasciano davvero poco spazio alla creatività, o come la definisco io “la grande assente”.

È volutamente assente perché è più difficile trovare analisi adeguate a misurarne gli effetti e perché spesso si ha la sensazione che la creatività sia intoccabile. A volte perché è candidata a Cannes e quindi non si può assolutamente mettere in discussione l’operato dell’agenzia, altre volte perché è “un qualcosa” arrivato dall’altra parte dell’Oceano, frutto di un’agenzia che probabilmente pensa di poter creare un concept valido sia per l’Italia che per il Messico. Oppure, ancora peggio, perché il budget a disposizione ha portato alla creazione di una vera e propria call to action. Niente storia, niente messaggio.

La frustrazione non la vivono solo i creativi ma anche i ricercatori che alla fine si trovano a dover analizzare i dati di un prodotto che stava parlando ai giovanissimi ( under 25) ma con una creatività in cui si vedeva un quarantenne in giacca e cravatta ad un passo da una crisi di nervi. Ecco, magari si ricorderanno anche di averla vista, peccato che penseranno di essere lontani di anni luce da quel prodotto in cui si rappresenta una realtà che neanche un quarantenne vorrebbe vivere. E quindi decideranno che forse quel prodotto non lo compreranno. E che si tratta di un prodotto di cui non vale la pensa neanche parlare.

Ma queste cose le sappiamo tutti, Cannes o no, i clienti lo sanno quando una creatività potrà funzionare, quando riuscirà a raccontare una storia al suo Target. E allora il punto è proprio questo: la pubblicità deve avere una filo narrativo, soprattutto se pianificata sul Web, dove le persone hanno il potere di chiudere un banner o un Video (perché magari “skippabile” e con l’audio off).  Bisogna incuriosire, intrattenere e poi stupire! Non dimenticando di pensare a dei formati di pochi secondi dove il nome del brand sia molto presente. Alla fine basta poco. Basta far raccontare ai creativi la giusta storia.