Immaginiamo un focus group il cui obiettivo è  individuare nuovi consumer-insight per l’innovazione di prodotto nella pulizia della casa. La scena non è difficile da ricostruire: probabilmente ci sono 8 persone in una sala, un moderatore e un cliente dietro allo specchio che osserva, un occhio sugli appunti e uno sul Blackberry. Dopo 45 minuti uno dei partecipanti, un signore sui 50 anni un po’ impacciato e timido si decide ad alzare la mano e fa la seguente affermazione:

“Mah… io penso che lavare i piatti sia veramente una rottura di scatole… ma perché non fanno una pellicola colorata da applicare sui piatti così, quando uno finisce di mangiare, anziché lavarli basta che stacchi la pellicola protettiva e… via, tutto a posto, il piatto torna come nuovo? …si potrebbe fare la pellicola colorata o a tema, ad esempio con i cani, i gatti, oppure i fiori…”.

L’imbarazzo nella sala è palpabile: gli altri partecipanti non raccolgono, il moderatore preoccupato pensa al cliente dietro allo specchio e alla sue espressioni di disappunto e noia di fronte ad un’idea così balzana e il cliente in effetti, nascosto dietro allo specchio, alza gli occhi al cielo e sbuffa: la strada dell’innovazione è lunga e in salita.

La scenetta è naturalmente inventata, ma totalmente verisimile soprattutto agli occhi di chi ha avuto esperienza diretta di metodologie e tecniche “tradizionali” di ricerca di mercato per l’insight e l’innovazione.

In realtà, altre e diverse metodologie che fanno ricorso a risorse crowd e social sarebbero in grado non solo di accogliere senza imbarazzi anche le idee apparentemente più strampalate, ma anche di validarle e valorizzarle all’interno di un sistema di rifermento più ampio e articolato. Quell’idea singola, strana o apparentemente banale, posta all’interno di un sistema e una rete di centinaia o migliaia di persone e contributi, potrebbe non trovarsi più ad essere un fenomeno individuale e isolato. Può cessare di essere un’anomalia e trovare altre idee simili, che con forme e linguaggi diversi seguono lo stesso percorso o lo stesso ragionamento.

I sistemi di innovazione collaborativa (COIN – COllaborative Innovation Network) riescono a valorizzare non solo la qualità del singolo contributo, ma anche la forza dirompete della quantità dell’insieme dei contributi. Detto in breve: QUANTITÀ = QUALITÀ, sovvertendo uno dei dogmi più tradizionali sia della ricerca di mercato così come dei processi di innovazione, per cui la qualità sarebbe raggiungibile solo tramite il lavoro concentrato di pochi soggetti altamente qualificati.

Un esempio? Ritorniamo alla pulizia della casa. Qualche mese fa abbiamo lanciato una sfida ai consumatori membri della community di Idee&Opinioni, il COllaborative Innovation Network di Nextplora, dando loro una settimana di tempo per proporre idee innovative per “la cura e la pulizia della casa e delle cose di casa”. In soli sette giorni sono state raccolte 250 idee che a loro volta hanno generato circa 3000 commenti: una mole enorme di materiale. L’idea della pellicola anti-sporco da applicare ai piatti viene proprio da qui. C’è però una differenza sostanziale rispetto all’aneddoto raccontato all’inizio di questo articolo: all’interno di un percorso di co-creazione in cui sono coinvolti centinaia o migliaia di consumatori, quella che prima poteva apparire un’idea frutto della pigrizia mentale, del mancato senso pratico o della scarsa creatività di un singolo, qui trova invece decine di riscontri assolutamente confrontabili in altri contributi di altri membri della community. Quella che prima era solo una stranezza, un’idea stralunata, qui diventa un fatto o meglio, diventa un insight.

Infatti, analizzando le 250 idee con l’ausilio di un software di analisi statistica del contenuto si scopre, ad esempio, che sono diverse le idee che vengono descritte usando parole come “pellicola” e “protettivo” o con una ricorrenza di prefissi come “anti-” o “contro-”. Strutturando così i risultati della nostra sfida si crea un cluster, un gruppo di idee con un proprio peso statistico e un “target” specifici, a cui abbiamo dato il nome (molto auto-esplicativo) di “Non sono io che ti pulisco, ma sei tu che non ti sporchi!”. Da questo insight possono poi partire una serie di considerazioni relative allo sviluppo potenziale sia di prodotto che di comunicazione, laddove il benefit non è tanto la maggior capacità di pulire, quanto piuttosto la possibilità di prevenire lo sporco. Ad esempio, comunicare o sviluppare un anti-calcare che anziché scioglierlo, previene il deposito di calcare sulle superfici trattate, piuttosto che un liquido per i vetri che oltre a pulire fa in modo che le gocce di pioggia o della doccia o del lavandino scivolino anziché rimanere ferme lasciando l’alone una volta asciutte.

In conclusione la possibilità di allestire percorsi creativi attraverso l’utilizzo di strumenti online deve prima di tutto rispettare e valorizzare quello che proprio questi strumenti sono in grado di offrire e che li rende unici e specifici. È importante quindi non cadere nel facile tranello di “scimmiottare” online quello che già facciamo con profitto off-line. Gli strumenti digitali e social, nel loro insieme, offrono nuove opportunità e nuove prospettive metodologiche di ricerca, così come di sviluppo di innovazione e insight che non aspettano altro che essere individuate e sviluppate.

Quello che ad esempio questi ambienti hanno di meglio da offrire l’abbiamo appena visto: portare intorno ad un tavolo virtuale centinaia o migliaia di persone facilitando, valorizzando, aiutando e sostenendo i contributi di tutti. Non si tratta allora dei 6 o 8 consumatori altamente profilati e “in target” del focus group creativo, ma dei 100 o 500 membri di una community fortemente ingaggiati e motivati a raccontarci la loro quotidianità e a raccomandarci tutte quelle idee, anche quelle più strane o naïve, che quella quotidianità vorrebbero cambiarla in meglio.