Parlando con un cliente durante la negoziazione per l’approvazione di un nuovo progetto di community on line, mi sono imbattuto in una sua strana affermazione che suonava più o meno così: “Abbiamo presentato il tuo progetto al marketing, gli è piaciuto molto, secondo me scegliamo voi. Però sempre il marketing ha ancora qualche perplessità… hanno un po’ paura di questa cosa della creatività che avete usato molto nel progetto, compare un po’ dappertutto… beh, loro hanno paura che diamo troppe possibilità di scelta ai consumatori, la creatività è una cosa un po’ pericolosa… e vorremmo che fosse chiaro che è uno strumento in mano nostra, la creatività, e non in mano dei consumatori! Altrimenti chissà dove va a finire il progetto, ci raccontano le solite cose che tanto non possiamo fare e che comunque sapevamo già…”

Siccome stavo parlando con una persona intelligente e armata di una buona dose di ironia (N.d.A. vedi mai che legge questo post…), ci siamo fatti qualche risata scherzando sul senso letterale della sua affermazione. Poi però il progetto l’ho dovuto correggere davvero perché a quanto pare, nonostante intelligenza e ironia, la creatività deve proprio essere una cosa pericolosa. Ho pensato anche di spiegarlo ai miei figli: “Smettetela con questa cosa dell’immaginazione! Io ci sono già cascato nell’immaginazione. Si inizia così, per scherzo, poi vedete che fine che fate…!

Ci si può scherzare e girare intorno finché si vuole ma il tema necessita comunque di qualche riflessione, soprattutto in un paese avverso all’innovazione e timoroso del nuovo come il nostro e dove questo tipo di trappola è sempre dietro l’angolo.

Partiamo dall’inizio. Un progetto di community è un progetto “qualitativo” nella natura degli obiettivi che tipicamente persegue, ma è dal punto di vista metodologico un approccio radicalmente diverso dai progetti qualitativi “tradizionali” (per intenderci, focus group, interviste individuali, mini gruppi, super gruppi, ecc. ecc.… e anche i gruppi creativi).

La diversità risiede nel luogo in cui avviene (online, a distanza vs. ambiente fisico “in vicinanza”), nei tempi in cui si sviluppa (diacronici, asincroni e dilatati vs. tempi sincronici). Ne consegue che anche la gestione di una community di ricerca richieda tecniche di ingaggio e moderazione coerenti e rispettose di queste differenze radicali e di queste specificità.

Il primo obiettivo di una buona community online, passa attraverso la generazione di un alto livello di engagement, coinvolgimento e attenzione. Per fare questo lavoriamo sempre sulla creazione di un obiettivo di lavoro condiviso, offrendo informazioni ai partecipanti, raccontando in trasparenza quanto più possibile in merito al progetto che sta per avere luogo.

Chiamiamo quindi le persone a prender parte a un progetto di collaborazione e non semplicemente a rispondere a delle domande. In altri termini, portiamo le persone ad essere SOGGETTI della ricerca e non ad esserne OGGETTO. Questo passaggio è fondamentale.

La community di ricerca, la sua struttura, le tecniche di moderazione, si richiamano quindi ai principi di collaborazione e co-creazione online dove appunto le persone sono protagoniste proattive del lavoro di costruzione del contenuto e del senso della ricerca e non semplicemente degli intervistati che reagiscono a degli stimoli. La promessa rivolta ai partecipanti non è quella di poter rispondere a delle domande, ma quella di partecipare alla costruzione e alla creazione di qualcosa di tangibile.

Da qui il ruolo della creatività. Chiediamo alle persone di essere creative, di creare e costruire qualcosa di concreto insieme a noi, ma di fatto così facendo stiamo soprattutto utilizzando la creatività come strumento di ingaggio e moderazione prima ancora che come obiettivo e risultato del nostro lavoro. Il motivo è presto spiegato. La creatività dei partecipanti ad una community non si sostituisce alla creatività di un’agenzia o alla creatività del committente della ricerca, chiunque esso sia (a meno che questo non sia un esplicito obiettivo di lavoro). La creatività delle persone però ci permette di vedere in modo concreto, tangibile e fattivo il prodotto dei loro bisogni, desideri e aspirazioni. La creatività è immaginazione e desiderio in azione.

Mentre nelle ricerche qualitative tradizionali i bisogni vengono esplorati attraverso l’utilizzo di tecniche proiettive, attraverso l’analisi in profondità, qui li guardiamo attraverso l’analisi di ciò che essi producono. Idee, spunti e proposte dei partecipanti, ben argomentati e strutturati all’interno di un percorso di lavoro progressivo, non sono nient’altro che l’espressione più genuina, evidente, visuale dei bisogni e dei desideri delle persone in relazione ai nostri obiettivi di indagine ed in relazione agli stimoli che tipicamente in una qualsiasi ricerca vengono offerti ai partecipanti.

Chiarito questo, dovrebbe risultare altrettanto chiaro che spaventarsi di fronte al rischio che “la community vada fuori controllo”, o che “le persone si immaginino cose che tanto poi noi no… noi proprio non possiamo realizzarle, costano troppo, non c’è ancora la tecnologia, il marketing si incazza perché è il solito bla-bla-bla… e i consumarti tanto non capiscono e sono solo dei bambini cresciuti troppo che parlano a vanvera…”, insomma, pensare che la creatività sia pericolosa è molto pericoloso!

È pericoloso perché significa inibire l’espressione di desideri e bisogni, significa in sostanza tarpare le “ali espressive” delle persone (i consumatori) che collaborano con noi, costringendoli così a farci ottenere esattamente quello di cui avevamo paura all’inizio: cioè che ci dicano le solite cose superficiali e prevedibili che tanto sapevamo già!