Negli ultimi anni si è notevolmente sviluppata la metodologia di ricerca che consente di raccogliere ed analizzare le discussioni spontanee degli utenti su Internet. Sappiamo come negli ambienti di socializzazione e quelli di generazione di contenuti auto-prodotti, il confronto tra opinioni degli utenti si sia enormemente esteso a tematiche di ogni tipo, comprese quelle che riguardano la relazione con marche, prodotti e servizi di aziende.

Di conseguenza, a fianco ai più tradizionali metodi di “rassegna stampa” applicati alle fonti ufficiali editoriali su Internet, sempre più aziende sono interessate a comprendere che cosa spontaneamente le persone oggi dicano a riguardo di propri prodotti o servizi su Internet, o che opinione esprimano in merito al proprio mercato, ivi inclusi i concorrenti e la loro offerta. Questo tipo di analisi interessano di norma tutti gli ambiti di interazione e discussione spontanea e libera su Internet, quale la partecipazione a blog, forum, social network nelle loro aree pubbliche, e in generale la maggior parte dei siti web 2.0 che prevedono la partecipazione attiva e il contributo da parte degli utenti. Con queste analisi il tipo di obiettivi informativi che un’azienda tende a perseguire va dall’analisi della reputazione, l’analisi dell’opinione e giudizio (sentiment), l’approfondimento delle categorie di argomenti che compongono la discussione delle persone, il livello di referenza attiva espresso dalle opinioni e quanto esse possano influenzare la clientela, l’analisi dei punti di forza dei concorrenti, ma anche l’esplorazione di segnali deboli utili alla comprensione di trend emergenti. Ma le applicazioni in ottica di marketing e comunicazione che possono scaturire dall’analisi delle discussioni su Internet sono vastissime, e questo ci invita a porre un primo punto fermo importante:

LA DEFINIZIONE PRECISA DEGLI OBIETTIVI INFORMATIVI DELL’ANALISI DELLE DISCUSSIONI SPONTANEE SU INTERNET È IL PRIMO PASSO PER STABILIRE CORRETTAMENTE QUALE METODOLOGIA È PIÙ INDICATA PER I PROPRI SCOPI TRA QUELLE DISPONIBILI

In questi mesi abbiamo condotto alcune esplorazioni per comprendere le direzioni di sviluppo metodologico che stanno interessando questo tipo di ricerca applicata ad Internet, e le sorprese, le contraddizioni, le differenze e le proposte sono moltissime, con effetti insospettabili per un’azienda che decidesse di orientarsi ad una soluzione piuttosto che un’altra. Per questo proviamo a fare un po’ di chiarezza.

NON ESISTE UNA METODOLOGIA MIGLIORE DI ALTRE, MA OGNUNA DI ESSE FORNISCE RISPOSTE A BISOGNI INFORMATIVI DIVERSI, A FRONTE DI COSTI E RISULTATI DIVERSI.

La maggior parte delle metodologie oggi offerte non è nata da operatori della ricerca di mercato, ma da competenze di natura tecnologica. Infatti, questo tipo di analisi si può condurre solo con l’ausilio di potenti soluzioni informatiche, molto prossime a quelle impiegate da Google, che scandaglino Internet sulla base di indicazioni e configurazioni assegnate, raccolgano le discussioni e ne attuino un ordinamento e classificazione, affinché i risultati siano fruibili. Questa primogenitura informatica ha generato lo sviluppo di moltissime definizioni, metodologie e soluzioni oggi disponibili sul mercato, delle quali non è in assoluto possibile stabilire il grado di attendibilità maggiore o minore, la bontà nel conseguire un risultato, perché esse sono più nate come soluzioni finalizzate ad ordinare e governare il caos informativo esistente su Internet, piuttosto che trarre informazioni utili al processo di marketing di un’azienda. Per questa ragione, molto spesso, la debolezza di tutte le soluzioni offerte consiste proprio nel non riuscire a creare una connessione tra la massiva raccolta di argomenti, e la capacità di trarne in modo attendibile ed utile quello che si vuole conoscere.

Riconducendo l’impianto delle analisi delle discussioni su Internet al contesto delle metodologie di ricerca di mercato, le stesse apportano sempre due livelli di informazione, uno di tipo quantitativo (quante discussioni, quale percentuale positiva, quante a riguardo di quell’argomento, ecc), e uno di tipo qualitativo, consistente nella possibilità per l’azienda di risalire fino alla singola discussione intorno al proprio prodotto per interpretarne il significato e il valore ai propri fini.

È bene quindi considerare che analizzare la propria reputazione su Internet comporta da un lato la definizione di indicatori e benchmark quantitativi, molto utili per una visione d’insieme dell’andamento dell’opinione dei consumatori a riguardo dei propri prodotti, dall’altro che possa spingersi fino a capire il singolo problema scaturito nell’ambito di un meandro di Internet, attribuendo ad esso l’esatto peso e importanza rispetto ai fini dell’azienda, e che da questo livello di granularità dell’analisi l’azienda sia disposta o in grado di dare corso ad azioni correttive, come ad esempio una verifica interna sulle ragioni di un dato problema emerso, o l’intervento in prima persona (non sotto false spoglie, che costituisce un’orrida pratica) per avviare un confronto con l’utente.

Facciamo un esempio. Un’azienda automobilistica può valutare periodicamente l’andamento dei giudizi positivi o negativi nel complesso a riguardo di un proprio modello, ma deve essere anche pronta a intercettare nell’ambito di una discussione una particolare criticità strutturale che potrebbe aver causato un problema, e che potrebbe costituire un evento eccezionale, o il segnale di qualcosa di molto più serio ed esteso a tutta la produzione. Ciò richiede che l’azienda sia strutturata per la gestione più o meno immediata di questo tipo di ricadute informative, o che viceversa decida di non munirsi di questo livello di analisi, e si limiti a considerare Internet solo come uno degli ambiti nei quali si generi il consenso e il gradimento a riguardo dei propri modelli. 

I LIVELLI DI DISCUSSIONE CHE PRENDONO LUOGO SU INTERNET SONO MOLTO DIVERSI IN FUNZIONE DELL’ARGOMENTO.

Ogni azienda ha la percezione che in quel sottobosco confuso, destrutturato, e fuori controllo del Web si dicano un sacco di cose a riguardo della propria marca e dei propri prodotti, soprattuto cose negative, che si tendono a rimuovere, o peggio ancora si controllano intervenendo in modo non trasparente nella discussione per cercare di correggere a proprio favore le sconvenienze.

Non è così. Esistono fenomeni e fenomeni nell’ambito delle discussioni spontanee, fronti molto ampi che interessano fonti di primaria grandezza, o rivoli molto contenuti di opinioni in fonti di poco conto, ma magari di alto contenuto tecnico e valoriale.

Per nostra esperienza attualmente le discussioni su Internet si orientano per numerosità diverse in tre grandi raggruppamenti: quello degli eventi televisivi, come i reality show, che in poche settimane generano numeri enormi di discussioni spontanee. Seguono i prodotti tecnologici e durevoli, che insieme ai servizi accessibili da Internet (ad esempio i viaggi) necessitano di un confronto nella fase di selezione, stimolano il racconto di coloro che li possiedono, ma anche di commentare le fasi di assistenza. Infine, con numerosità decisamente più contenute, seguono i prodotti di largo consumo, la cui discussione è infrequente e concentrata in poche fonti tematiche o destinate a questo tipo di tematiche, ad esempio i forum femminili. Quindi, per quanto importante, la dimensione di un fenomeno, ad esempio la discussione a riguardo di una marca, potrebbe essere di modesta entità, e stabilire questo in fase di istruzione di un progetto di ricerca è fondamentale perché ha ripercussioni sui costi della stessa, e nel rapporto con i benefici attesi da essa dall’azienda.

Una delle principali questioni aperte è quella di poter determinare preventivamente all’avvio di un’analisi di questo tipo quale sarà l’entità delle discussioni osservate. Si potrebbe assumere che questa informazione debba essere uno dei risultati dell’analisi, ma aspetti di seguito affrontati in merito alla conduzione di queste analisi fanno sì che, laddove si impieghino processi informatici automatizzati per la raccolta e l’analisi delle discussioni, sia necessario delimitare spesso il territorio di esplorazione, mentre dove si impiegano analisti, non conoscere anticipatamente l’ampiezza del lavoro possa rendere lo stesso fortemente anti-economico e sostituibile da metodologie classiche di ricerca.

IL LIVELLO DI ACCURATEZZA DELL’ANALISI È FUNZIONE DELLA SCELTA DI QUANTO AFFIDARSI E IN CHE MISURA ALLA TECNOLOGIA E ALLE PERSONE.

Come già detto, lo sviluppo di questa metodologia ha origini tecnologiche, che dipartono dal concetto che tutto su Internet si possa misurare. Sappiamo come nel contesto della pubblicità su Internet questo assunto storico si sia rivelato essere parziale del contributo fornito all’azienda da quella leva. Altrettanto è vero per le analisi delle discussioni.

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