LA FASE DI INTERPRETAZIONE E CONSEGNA DEI RISULTATI

Al termine della fase di codifica è necessario un’attività di reportistica dei dati quantitativi e interpretativa dei risultati qualitativi.

Le soluzioni proposte sul mercato prevedono sistemi di fornitura dei dati accessibili da Internet, ambienti di reportistica pre-configurati attraverso i quali l’azienda è in grado di effettuare query sulla banca dati, analizzare i trend e i valori assoluti e relativi dei fenomeni, ricevere sistemi di alert push, risalire alle singole discussioni che hanno determinato quei risultati (track-back).

All’atto di una scelta, anche in questo caso, è necessario valutare il fornitore in funzione dei propri obiettivi. Grandi sistemi di delivery dei dati possono essere ridondanti per alcune esigenze ad esempio di immediata fruizione, altri più approntati per fornire alert, sono incompleti per un’adeguata analisi strutturata dei fenomeni e dei loro andamenti.

di norma, tutti i fornitori di queste metodologie possono intervenire su propri sistemi di reporting e customizzare l’output in funzione delle esigenze, ma questo implica costi di set-up, e in alcuni casi ambienti nati per certi scopi di delivery, non potranno comunque fornire ad esempio motori di elaborazione dei dati e creazione di charting.

Sui dati è necessario nella maggior parte dei casi condurre un’attività di analisi qualitativa ed interpretativa, che a seconda dei bisogni dell’azienda può essere più o meno ricorrente, più o meno estesa, ma certamente rispondente agli obiettivi definiti del progetto e i livelli di fruizione dell’informazione all’interno dell’organizzazione dell’azienda.

Infatti, le informazioni tratte dall’analisi delle discussioni possono riguardare più livelli funzionali di un’azienda, e se si conviene di estendere il loro valore ad essi è necessario che la fase di interpretazione dei risultati tenga conto delle diverse prospettive.

È necessario tenere in debito conto gli obiettivi informativi, ma anche il peso da attribuire alle informazioni granulari e qualitative emerse nell’analisi, rispetto alla cui selezione la capacità del ricercatore è garanzia di un’interpretazione, che seppure soggettiva, offra un adeguata risposta in chiave di marketing e comunicazione all’azienda, non una mera elencazione di numeri o l’attribuzione impropria di rilevanza a fenomeni che non la meritano.

Nelle promesse implicite di queste metodologie, all’atto del loro sviluppo in contesti che appartengono alla cultura informatica, si è presupposto che l’interpretazione del dato dovesse essere attività interna all’azienda, da un lato perché la distribuzione degli indicatori offerti dalla dimensione quantitativa dell’analisi dovesse avvenire tramite sistemi di reportistica online, dall’altro perché ogni discussione potrebbe virtualmente costituire un ‘informazione di valore per sé stessa e nella sua unicità.

Ragion per cui, lo sviluppo di queste metodologie ha interessato inizialmente più gli addetti alla qualità di grandi aziende dei servizi o di prodotti a forte contenuto tecnologico, che si accontentano di indicatori progressivi e rapide incursioni sulle ragioni di insoddisfazione di un cliente. Ma al crescere dell’importanza di Internet come luogo di generazione dell’opinione su moltissime dimensioni del consumo, le aziende più sensibili alle componenti intangibili, quali la brand reputation, o quelle che intendono intercettare stimoli per l’innovazione dalla spontaneità dei consumatori, richiedono l’affiancamento di ricercatori esperti nell’attività di interpretazione di aspetti sociologici e comportamentali degli individui.

Un altro aspetto cruciale e controverso delle analisi delle discussioni su Internet riguarda la loro ponderazione a riguardo della capacità di influire sull’utenza.

Ogni discussione permane su Internet per un periodo virtualmente infinito, ed è sempre consultabile e può concorrere alla generazione di un’opinione in altri utenti, che sarà positiva o negativa anche in funzione delle sue caratteristiche.

Premesso che solo lo sviluppo di una ricerca ad-hoc prima e dopo l’insorgere di eventi o discussioni, e che misuri la loro influenza sull’opinione, possa essere in grado di misurarne gli effetti, i fattori che concorrono a definire la capacità di una discussione di incidere sono il numero di persone che è stato esposto a quella discussione (e ciò vedremo che non significa necessariamente che l’abbia letta – OTS), e la copertura di utenti attribuita alla fonte nella quale è stata postata una discussione.

Alcuni operatori definiscono come “buzz” (brusio) la prima delle due metriche, cioè il presunto numero di contatti che una discussione raccolta nella ricerca ha generato nel momento in cui veniva effettuata l’analisi. Infatti, se da un lato non è sempre chiaro in termini metodologici come alcuni operatori ottengano questa informazione e quanto essa sia affidabile, dall’altro il dato di buzz attribuito è riferito ad un certo momento, e quindi non contestuale al momento di maggiore frequentazione di quella data discussione.

Non è chiaro, ed è implicito che ciò costituisca anche il valore dell’offerta di alcuni operatori, se il buzz attribuito ad una data discussione sia il totale dei contatti cumulati da quella discussione dal momento in cui è stata postata al momento in cui viene rilevato, o semplicemente una quantificazione dei contatti della stessa calcolato in altra modalità.
Pur non costituendo una metrica che definisce il valore assoluto di quella fonte in merito alla discussione analizzata, il sistema di attribuzione del buzz costituisce un sistema di riferimento ed interno alla metodologia, che per quanto oscuro nei suoi principi di determinazione, fornisce una misurazione relativa in grado di definire se una discussione ha avuto un’importanza relativa maggiore rispetto ad un’altra, o che un fenomeno vale complssivamente più di un altro in termini di utenti potenzialmente esposti ad esso.

Mentre quindi un fenomeno fornisce un’entità numerica di discussioni, il numero di buzz ne costituisce la sua declinazione ponderata in termini di contatti esposti.

Come già visto il buzz è un valore calcolato da un singolo fornitore e non condiviso come sistema standard di misurazione dell’importanza della discussione. Per questo, sarebbe necessario anche disporre di un’informazione aggiuntiva per stabilire quanto una fonte nella quale è ospitata una discussione sia numericamente rilevante nella sua capacità di attrarre utenti, e quindi quanto più gli effetti di quei contenuti potrebbero propagarsi. Per fare questo sarebbe necessario effettuare una valutazione delle fonti secondo un sistema di misurazione della copertura della popolazione Internet che quella stessa fonte genera. Un po’ come a misurare quanti lettori sono interessati ad una rivista o quanti ascoltatori sono raggiunti da una trasmissione televisiva.

Il modo per misurare queste informazioni, incluso il profilo di coloro che hanno visitato la pagina che include la discussione, è quello di inferire informazioni rilevate a riguardo delle fonti da un sistema di tracciamento user-centered della navigazione Internet. Ma fonti minori, a basso traffico e di nicchia, richiederebbero basi campionarie estesissime, per le quali questo obiettivo è difficilmente perseguibile, considerando che il fenomeno da misurare consiste spesso nel numero di visite a pagine remote all’interno di siti di poco conto. Ciò è vero anche per sezioni di siti di primaria grandezza, pensiamo alle sezioni Answer di Yahoo.

È certamente possibile effettuare alcune valutazioni e stime sulla base delle indagini attualmente disponibili, ma l’informazione è frutto di approssimazioni e fortemente parziale, perché esclude tutti quei siti minori che i sistemi di rilevazione dell’audience Internet non sono in grado di rilevare.

Per riassumere:

  • un sistema di fruizione dei risultati e di accesso alla banca dati, è sempre raccomandabile;
  • ogni progetto di ricerca richiede adeguate competenze di analisi interpretativa;
  • i risultati è meglio che siano ricondotti ad un sistema di ponderazione della dimensione dei fenomeni, che permetta di definire il peso relativo di ogni discussione nel confronto tra esse, e di quello tra diversi progetti di analisi

IN CONCLUSIONE

Le analisi delle discussioni spontanee degli utenti su Internet costituiscono un’importante risorsa per la conoscenza a più livelli e per più scopi dei consumatori da parte delle aziende.

Dal punto di vista metodologico, la ricerca applicata agli ambiti spontanei di discussione è un ambito ancora in forte sviluppo e con ampie aree che necessitano una definizione per garantire attendibilità, accuratezza, e una qualità nella gestione dei dati all’altezza di una ricerca statistica. Per questo, le metodologie di questa natura non sono ancora in grado di soddisfare i requisiti offerti da ricerche strutturate classiche a fronte di stessi obiettivi, e in merito alla loro dimensione qualitativa, la numerosità delle discussioni presenti in un progetto tipo rende estremamente complessa l’interpretazione delle evidenze, come nel caso di una conduzione di decine e decine di focus group.

Nonostante ciò è necessario avviare una presa di confidenza con queste metodologie che offrono soluzioni e approcci molto diversi, la cui applicazione può variare molto in funzione degli obiettivi informativi, e richiedere costi e tempi di produzione che possono in alcuni casi non giustificare il ricorso stesso a queste metodologie, nell’ipotesi di conseguire lo stesso risultato con metodologie di ricerca classiche.

È quindi molto importante per qualsiasi azienda oggi orientarsi all’ascolto delle opinioni su Internet, per l’importanza che questo contesto rappresenta e costituirà sempre di più come ambito di interazione sociale, ma è altrettanto cruciale definire con chiarezza gli obiettivi di questa attività di ricerca, perché essa tale è, ed identificare la corretta soluzione  nell’ambito di una disciplina ancora nella sua fase di introduzione.