In un articolo sul Research World di questo mese dal titolo “Online Brand Advertising Still In The Slow Lane?” a firma di Manfred Mareck di Publicis Digital, si torna a parlare della pubblicità online e delle sue relative forza e capacità di fornire un contributo alla costruzione della marca.

L’autore si sofferma da un lato sul valore e significato dei numerosi case study che sono circolati in Europa a dimostrare il ruolo della pubblicità online in questa funzione, dall’altro sull’esigenza di migliori metriche per capire questi fenomeni digitali dai numeri molto spesso piccoli.

In particolare, si reclama il ricorso alle stesse metriche già impiegate dai media planner per determinare anteriormente e successivamente allo sviluppo di un piano la sua efficacia, ma anche efficienza. Quindi i vituperati GRPs, la copertura del target group del piano e la frequenza.

E ha ragione.

In questi ultimi anni ho avuto modo di confrontarmi con molti operatori e le loro convinzioni in merito alla più corretta currency per misurare la bontà di un piano di pubblicità online, e ho sentito di tutto. Si trascura ad esempio il concetto di “teste”, cioè l’unità su cui effettuare la misurazione degli effetti di un piano. Nella jungla dei tecnologici “adservizzati” si parla di browsers esposti alle campagne, quindi quella persona non vale “1”, ma tante volte quante quelle con le quali si è esposto alla pubblicità con PC o browser diversi, gonfiando la copertura effettiva di un piano.

È un po’ come se misurassimo la reach di una campagna di volantini, basandoci sul numero delle caselle postali, non di chi effettivamente ha guardato il volantino. Però in un mondo tecnologico disumanizzato è il software che conta, non chi lo usa…

Oppure, si sostiene la possibilità di determinare gli effetti reali di un piano di advertising online attraverso uno strumento che dice anteriormente che, là dove metterò la pubblicità, si presume potrò conseguire risultati di un certo tipo. Peccato che dal momento in cui pianifico a quello in cui la campagna è online, fattori stagionali, fenomeni ed eventi eccezionali riguardanti l’informazione, la stessa competizione per le audience tra i portali, potrebbe aver modificato sensibilmente gli obiettivi che volevo perseguire, di copertura. frequenza e soprattutto di target group.

La verità, mister Marek, è che le metriche e la modalità per misurarle esistono già. Incrociando con alcuni accorgimenti tecnici e strumenti dedicati l’avvenuta esposizione alla pubblicità online di un utente che appartiene ad un panel – un utente noto -, così come avviene con la Tv incrociando il dato Auditel al punto ora di emissione dello spot di una campagna, è possibile già disporre di un dato attendibile sui reali effetti di una campagna: chi è stato esposto in termini di profilo, quante volte, e che quota della popolazione abbiamo raggiunto, e molto altro ancora per la delizia dei buyer di pubblicità.

Ma siccome queste pagine sono un contesto di libera espressione, è giusto dire quali sono le ragioni che impediscono di comprendere qual’è il reale contributo della pubblicità online nella costruzione di marca e del ricordo della campagna, da sola o in compagnia di altri media.

L’Italia è il paese degli struzzi, e il sistema della pubblicità, di cui ho fatto parte a mia volta per moltissimi anni e ne parlo a ragion veduta, non è da meno.

Mentre in ottica di performance si hanno idee molto chiare, in questo momento, le certezze a riguardo di una risposta sul valore per il brand della pubblicità online non si producono perché non le si vuole vedere. Le ragioni sono dovute al timore di aver preso un “chunk” di denaro e sottratto alla certezza della Tv (?!) e scoprire che, per quanto piccola, quella share di spesa non ha generato nulla. Quindi si mettono soldi su Internet in ottica di branding, perché “non si può non fare ormai“, perché “me la rifilano le concessionarie” – e vorrei vedere, senza di quella molti editori della carta stampata evaporeranno nel giro di pochissimi anni. Insomma, un obolo da riconoscere al sistema, per sembrare “gggiovani” come pianificatori, ma senza convinzione e desiderio di guardare dentro a qualcosa che sta modificando strutturalmente gli assetti dell’offerta pubblicitaria, delle audience, dei comportamenti di gran parte della popolazione a cui rivolgiamo le campagne pubblicitarie e le strategie di marca. “Ma, per l’amor di dio, non mi portare dati che smentiscono i 100.000 € che ho messo su Internet rispetto ai 4 milioni che ho messo sulla Tv“…..

Sono di una scuola coraggiosa, ho iniziato a lavorare con Bruna Vergani, che qui voglio ringraziare ancora per tutta l’arte e tenacia che ha insegnato a moltissimi media planner, e senza la cui fiducia data alla Telemilano 58 di Berlusconi all’inizio degli anni ’80 con i soldi di investitori pubblicitari attoniti che usavano fino ad allora solo la RAI, forse la Tv commerciale in Italia avrebbe impiegato più anni ad affermarsi, o magari, chissà, l’avrebbe fatto in modo diverso.

Scegliere strade incerte e ignote nel mestiere dei pianificatori richiede intuizione, tenacia, e anche il ricorso a metriche, che di solito però arrivano dopo…ma richiede soprattutto il coraggio, l’autorevolezza professionale e la curiosità intellettuale di confrontarsi a viso aperto con le proprie scelte, e guardare negli occhi anche qualche possibile errore.

Quindi perché la pubblicità di marca su Internet non sia nella “slow lane”, gli investitori pubblicitari devono sapere che le metriche per misurare l’efficacia e l’efficienza di un piano media in senso classico esistono, ma che per capirne l’opportunità non si può peccare di “struzzismo”.