“To blend” è un verbo inglese dalla difficile traduzione nella lingua italiana, che si potrebbe risolvere con un approssimativo “mescolare”. Ma chi è amante del whisky scozzese o di tabacchi sa che il concetto di blend richiede una definizione più accurata, e non solo dal significato meccanico. Per gli inglesi il blend si ottiene mescolando dolcemente e inseparabilmente gli ingredienti al fine di ottenere un prodotto specifico con nuove qualità. Ma significa anche combinare armoniosamente, andare d’accordo, intonarsi a qualcosa.

Il concetto di “blend” è anche molto adeguato a definire il set di strumenti e metodologie di ricerca di mercato necessari a comprendere le persone nel nostro mondo attuale, e il rapporto che esse stabiliscono con marche e prodotti.

Da sempre la ricerca di mercato considera che per osservare un fenomeno sia possibile fare ricorso a diverse metodologie, ma la pratica di questi decenni ha indotto ad una consuetudine prevalente da parte delle aziende che consiste nel porre in sequenza una fase di ricerca qualitativa ed una quantitativa, la prima per progettare accuratamente la seconda, che ha a sua volta la funzione di fornire una dimensione numerica dei fenomeni osservati con la prima.

Le modificazioni a cui abbiamo assistito in questi ultimi quindici anni – ancora nel pieno del loro accadere – e che riguardano gli individui-consumatori, i media, le forme di distribuzione di prodotti, hanno anche indotto una parte delle aziende a ritenere che la risposta per comprendere e “controllare” i fenomeni di mercato consista nel riuscire a scattare una fotografia panoramica con un obiettivo grandangolare: questo è il concetto della ricerca single-source, cioè un’unica ricerca, o un sistema di ricerche equivalenti dal punto di vista metodologico che, impiegando campioni identici di individui sia capace di definirne i loro comportamenti dalla A alla Z, e identificare delle relazioni tra essi, per spiegare quale agire discende da cosa, e perché. Peccato che in questa foto i soggetti e gli elementi sono sempre di più e sempre più in movimento, e che l’orizzonte dei fenomeni sia in progressivo allargamento, con la conseguenza che non esistono grandangoli adatti a inquadrare una tale ampiezza e che il risultato sia quello di una fotografia non nitida, imprecisa, approssimativa. La single-source, oltre a promettere l’arduo esercizio di controllare una società più complessa di quella degli anni ’80, mira a farlo attraverso l’adozione di processi e soluzioni esponenzialmente sempre più farraginosi e costosi. Ciò richiede di semplificare il campo di osservazione con modelli di rappresentazione della società, e quindi perdere potenzialmente nella capacità di intercettare fattori che oggi interessano l’industria del marketing, di approfondire segnali deboli in grado di generare trend futuri, o di non intercettare un discorso tra individui e marche che avviene sempre di più fuori dai questionari. Il punto di vista riportato su HBR da Joe Tripod, CMO di Coca Cola, sul contesto che si trova oggi ad affrontare nell’interazione con il suo consumatore una multinazionale come quella è emblematico. Una relazione nella quale i touch point si sono moltiplicati ed è il consumatore a definire una parte dell’agenda di comunicazione dell’azienda stessa. La comprensione di un sistema di relazioni con il consumatore come quello descritto è improbabile che riesca a trovare risposte esaustive con un approccio di ricerca all-in-one, almeno a tendere.

Mentre invece ciò si può conseguire con un approccio che consideri un blend di metodologie di ricerca, un set di strumenti quali-quantitativi, anche molto diversi tra loro ed innovativi, che riescano a fornire una risposta esaustiva ai molteplici aspetti che caratterizzano i nuovi fenomeni di consumo e di relazione con la marca.

I professionisti del marketing ripetono da almeno vent’anni che il consumatore sta modificando i suoi comportamenti, diventa sempre più elusivo, più critico, impermeabile ai messaggi, confuso. La smisurata propagazione di strumenti di conoscenza offre oggi opportunità estese agli individui rispetto alla capacità di ridefinire il proprio comportamento di consumo in modo apparentemente incoerente da un giorno con l’altro, grazie a una nuova consapevolezza e una conoscenza che modificano le motivazioni alla base delle scelte di acquisto. L’industria del marketing è sempre stata generatrice di modelli culturali, ma in senso classico – come spiegato da Tripod – ora non può più svolgere una funzione esclusiva di orientamento dell’individuo a riguardo dei suoi consumi, e deve cambiare. Iper-frammentazione di media, social network, fenomeni congiunturali pressoché continui, sono solo alcuni degli aspetti che l’industria del marketing si appresta a gestire fronteggiare, o usare. Mentre cerca di capire come, la ricerca di mercato dovrebbe essere in grado di definire quanto e come ognuno di queste centinaia di singoli fenomeni e contesti di relazione incidano potenzialmente sulla relazione tra individuo e marche.

Da un lato, ognuno di questi contesti offre una vastità di riferimenti e stimoli alla persona che, se invitata a ricostruire con una semplice dichiarazione – attraverso un questionario ad esempio – quanto e come ciascuno di essi abbia contribuito al formarsi delle sue opinioni e valutazioni di acquisto di un prodotto, introduce un livello altissimo di inattendibilità del risultato.

Dall’altro lato, la maggior parte di questi nuovi contesti relazionali è contraddistinto da tecnologie, che consentono all’utente di interagire, consultare, postare, fruire di contenuti, e la possibilità di misurare l’impatto di ciascuna azione di marketing sviluppata con ciascuno di essi in modo accurato prevede approcci metodologici dedicati, basati su logiche di rilevazione coerenti e caratteristici con ciascun “ambiente” e “canale” di relazione.

Cosa implica questo in estrema sintesi? Ottenere una fotografia complessiva del fenomeno e degli effetti di un’azione di marketing multi-canale, ad esempio, può essere conseguito con l’aggregazione di più metodologie affiancate e specifiche per l’analisi di ogni contesto.

Se da un lato questo comporta la maggiore profondità ed attendibilità dell’informazione, perché ricavata con un processo di raccolta coerente con quel particolare ambiente tecnologico, la principale obiezione mossa a questo tipo di affiancamento di metodologie è che non permetta di definire e rapportare il fenomeno osservato ad uno stesso campione di individui, e quindi rappresentare un universo, generando una somma di indicatori a loro volta caratteristici di ogni metodologia. Insomma una pletora di KPI che per uno stesso fenomeno si differenziano al variare del canale o leva impiegata.

Ma perché questo metodo nella ricerca delle informazioni, a fronte della complessità già descritta, non dovrebbe essere l’unico vero modo possibile di formulare la diagnosi di un fenomeno?

Facciamo un esempio in ambito medico. Quanti sono i metodi diagnostici impiegati per definire il quadro di salute generale di un paziente, una volta stabilito che un semplice esame del sangue (la single-source) non è sufficiente a stabilire con certezza l’esistenza di una patologia? Moltissimi, specifici per ogni parte dell’organismo, e in alcuni casi anche multipli e alternativi per lo stesso organo.

Ci sono voluti centinaia di anni per giungere a questo tipo di approccio diagnostico nella medicina, e solo negli ultimi decenni abbiamo assistito al proliferare di sistemi di analisi specifici ed evoluti, sempre più precisi, grazie alle tecnologie, il cui risultato continua a richiedere un occhio esperto e competente per definire il problema.

Perché la ricerca di mercato non dovrebbe adeguarsi, assecondare e riconoscere le opportunità che l’evoluzione tecnologica a portata di mano le offre per rendere sempre più accurati e vari i metodi di rilevazione delle informazioni? E che una società dei consumi possa essere complessa al pari di un corpo umano, e pensare che per definirne il carattere sia sufficiente un unico “esame del sangue” con tanti KPI molto generici e forse inattendibili a fornire la spiegazione alla poliedricità dei comportamenti delle persone?

Il blend metodologico risponde proprio a questo bisogno, delinea un contesto sperimentale di ricerca di mercato, e richiede un confronto competente, sia nella fase di definizione del metodo, sia nella lettura degli indicatori di questa complessità.

Ma in tutto ciò si aggiunge una nuova sfida.

Dall’avvento dei social media e dei social network, un processo probabilmente irreversibile e destinato a caratterizzare da ora in avanti le dinamiche di relazione e consumo mediale delle persone nella nostra società, le persone hanno acquisito un ruolo di attori protagonisti nella conversazione con il prodotto, perché possono divulgare l’opinione e il giudizio sui propri consumi, la loro esperienza diventa un driver per quella di altri, e pretendono una relazione tra-pari con le aziende (cfr. questi dati). In questa prospettiva, comprendere l’opinione delle persone in questi contesti al di fuori del processo laboratoriale o strutturato tipico della ricerca tradizionale è essenziale, e richiede a sua volta metodi e tecniche specifiche.

Le aziende non riescono più a controllare l’univocità del loro messaggio perché alla loro voce si somma quella di tante altre persone e consumatori: è impensabile non considerare come questo flusso ininterrotto di contributi, pareri, opinioni e idee, oltre a poter essere fonte primaria di stimolo per un’azienda, generi nuove implicazioni sull’idea stessa che le persone si fanno di un brand e dei suoi prodotti. E questo richiede metodi di analisi ulteriori e integrativi. Un po’ come se il nostro medico, con i suoi diversi  risultati provenienti da esami diagnostici di vario tipo, non sicuro dell’interpretazione, dovesse anche considerare un consulto con altri esperti. Sì, perché oggi possiamo considerare le persone che commentano la loro esperienza di consumo su un motore di comparazione o l’opinione di un blogger come esperti della materia, o reputati tali da chi si affida alla loro valutazione prima di effettuare un acquisto.

Le tecnologie che consentono di raccogliere ed analizzare l’opinione discorsiva di migliaia di persone, fornendone anche una dimensione numerica ad esempio dei significati e dei termini ricorrenti impiegati dagli utenti, hanno indotto a definire “qualitative-strutturate” le metodologie che impiegano questi ambienti sociali per coinvolgere e intervistare le persone. Un vero e proprio obbrobrio concettuale, improponibile nella comunità professionale della ricerca di mercato fino a qualche anno fa.

Per questo combinare diverse metodologie di ricerca ed esplorare nuove tecniche di rilevazione è destinato ad essere l’unico modo per avvicinarsi il più possibile alla comprensione di una complessità, con adeguata profondità e dettaglio dei fenomeni.

Le molte aziende che nel mondo stanno scegliendo questa via, potranno arrivare prima e meglio a comprendere la complessità, rispetto ad altre aziende “viziate” dall’ambizione di controllo del sistema di relazione con i consumatori offerto dai metodi tradizionali di ricerca. Un approccio che però prima di tutto richiede alle aziende il coraggio di sperimentare, nessuna resistenza al cambiamento, e una disponibilità a predisporre nuovi strumenti di rilevazione e analisi.