Si avvicina la kermesse ottobrina dello IAB Forum di Milano, un momento di celebrazione della pubblicità su Internet, che a fronte di decrementi da ecatombe nella raccolta pubblicitaria dei media tradizionali, continua a dare fiducia ed ossigeno agli editori online con una crescita del 14% a giugno 2011.

Che gli altri media fossero in agonia, anche aldilà di una difficile crisi economica, non è più un segreto. Ma cosa sostiene la crescita del mercato pubblicitario su Internet in questa fase?

In primis, l’ingresso e l’attenzione sempre maggiore da parte di investitori che si stanno avvicinando a questo medium, in particolare quelli appartenenti al largo consumo.

Poi, anche i classici investitori dell’online, i servizi, l’elettronica, vedono crescere una competizione in termini di visibilità sul web, e quindi rincarano.

Forse, si stanno anche riversando una piccola parte dei soldi che mancano all’appello alla Tv, alla radio e alla stampa. È un’evidenza che in altri mercati più evoluti del nostro, e dove la Tv esprime un peso inferiore, molte aziende classiche investitori di pubblicità stanno migrando spot dalla Tv al web.

Un’altra possibile ragione è lo sviluppo di nuove forme di comunicazione, proprio più simili alla pubblicità televisiva, con formati video di varie dimensioni e funzionamento, che hanno fornito una risposta all’esigenza di impatto di molte aziende, che dei banner come forma di pubblicità e invito all’azione dell’utente non sanno che farsene.

E qui nasce il possibile problema.

Parlando con molti amici dei centri media apprendo che il costo per contatto di uno spot sul web è maggiore di quello sulla Tv a parità di target group – per i non esperti significa che colpire con la pubblicità una stessa persona con una pubblicità su Internet costa di più che con la Tv. Alla base di questo fenomeno, che per un medium ancora  “minore” nei rapporti di forza con gli altri è tutt’altro che giustificato, vi sono varie ragioni, come il fatto che la clientela del web corre ancora a due velocità. Quella storicamente più impegnata pubblicitariamente sul web, che compete e cerca di emergere, e in questo gioco al rialzo è disposta ad accollarsi costi crescenti, anche perché non ha mai investito in modo sostanziale in Tv. E poi la nuova clientela, quella nativamente televisiva, che guarda in modo un po’ stralunato la possibilità di dover pagare Internet più della Tv per raggiungere i propri consumatori. E quindi rimanda.

In questo scenario si è innescato un pericoloso meccanismo di ingordigia bulimica della raccolta pubblicitaria sul web, spinta anche da esigenze di far quadrare i bilanci di molti editori che perdono intanto da altri media.

In questo periodo, su molti siti primari d’informazione non è raro imbattersi in campagne pubblicitarie a strato, che richiedono di chiudere un pop-up, sotto il quale c’è un lenzuolone pubblicitario, per poi finalmente arrivare ai contenuti, a loro volta affogati tra banner e altri video.

Questo tramezzino di banner, a lungo andare, può risultare indigesto non solo agli utenti, ma anche agli stessi investitori che hanno sempre avuto a cuore l’apporto che ogni forma di pubblicità nel contesto del suo posizionamento è in grado di fornire al ricordo del proprio brand e della stessa campagna veicolata.

È innegabile che in un ambito così ricco di opportunità e forme di comunicazione come il web sia legittimo e auspicabile che si attribuiscano diversi prezzi a diversi formati, anche in funzione di un rapporto domanda/offerta: meno posizioni premium molto care, e tante posizioni meno impattanti con modelli di commercializzazione anche diversi.

Per fare questo è necessario analizzare a fondo il valore e l’apporto espresso dalle diverse forme di pubblicità sul ricordo di marca, una pratica ancora molto poco diffusa tra investitori e i loro consulenti, come anche tra gli editori, per definire metriche condivise rispetto alla capacità di un video di sedimentare un messaggio, rispetto a quella di un pop-up, e comprendere anche le implicazioni dei posizionamenti nel sito rispetto ad una percezione di intrusività a scapito dell’utente, che agisce chiudendo l’annuncio vanificando così l’investimento.

In questo settore siamo nel mezzo di uno sviluppo frenetico, antitetico alla crisi strutturale dell’industria classica dei media, ma ancora alla ricerca di risposte a riguardo dei modelli di ricavi anche per compensare la debacle sui media tradizionali. Far pagare o no i contenuti? La risposta ora non è produrre enormi club sandwich di  pubblicità, che con sides vari di maionese e patatine rischiano di ingolfare un mercato importante e di prospettive di crescita estesissime. Anche perché qualcuno ostenta che la risposta alla riproposizione di modelli classici di pubblicità sul web, debba essere diversa, come nel caso di Google, e il soggetto non è trascurabile in quanto a peso e ruolo in questo mercato.

Stabilire il contributo dei diversi formati nell’impatto sul brand e nel ricordo delle campagne è una priorità di tutti i componenti della industry, perché il mercato della pubblicità online per svilupparsi merita queste risposte.