La sponsorizzazione è una strategia di marketing efficace che molte aziende utilizzano per rafforzare l’immagine del proprio brand, aumentare la notorietà e la considerazione. Tuttavia, i risultati che un brand ottiene sponsorizzando uno sport o una squadra possono variare in modo significativo a seconda dello sport, della squadra e del panorama competitivo in cui opera il brand stesso. In questo articolo, esamineremo come i brand che sponsorizzano determinati sport ottengano risultati diversi in termini di attributi d’immagine del brand e notorietà in base allo sport e alla squadra che decidono di sponsorizzare, considerando anche il panorama competitivo del loro settore.
La sponsorizzazione esclusiva e l’impatto sulla brand image e awareness
Consideriamo il caso del brand X che ha deciso di sponsorizzare uno sport non avendo altri concorrenti nel suo settore che sponsorizzano attivamente sport. Come risultato, abbiamo osservato un aumento significativo della brand awareness durante la stagione attiva dello sport. In particolare, nei due periodi attivi analizzati, la brand awareness è aumentata del 70.4% e del 96.5% per i tifosi dello sport. Anche per coloro che guardano lo sport di rado e non sono così appassionati da definirsi tifosi, la brand awareness è aumentata rispettivamente del 48.1% e del 41.4% durante le stesse stagioni attive. È importante notare che la brand awareness sia per i normali spettatori che per i tifosi è aumentata nel corso dell’anno, il che indica che l’impatto della sponsorizzazione è stato duraturo ed efficace nell’upper funnel.
Inoltre, la sponsorizzazione ha avuto un impatto positivo sugli attributi dell’immagine del brand. Lo sport sponsorizzato ha portato un aumento dell’affidabilità, della qualità, della semplicità d’uso e, soprattutto, della distintività. Ciò potrebbe essere in parte dovuto al fatto che il brand X era l’unica azienda del settore a sponsorizzare questo sport, conferendogli un posizionamento unico e memorabile. Si è registrato anche un aumento degli attributi legati alla lungimiranza, come l’essere smart, digital, al passo con i tempi e orientato al futuro. Questo dimostra come i diversi sport possano avere un impatto sui vari attributi dell’immagine del brand e come la scelta della giusta sponsorizzazione possa avere un impatto significativo su quest’ultima.
La comunicazione della sponsorizzazione e i suoi effetti sul brand
Consideriamo ora il caso del brand Y che ha deciso di sponsorizzare uno sport popolare in un panorama altamente competitivo in cui anche molti dei suoi concorrenti sponsorizzano sport. Abbiamo analizzato l’impatto della sponsorizzazione sui KPI del brand Y dopo aver aggiunto la sponsorizzazione alle campagne pubblicitarie, mantenendo invariati gli altri elementi dello spot originale.
Abbiamo osservato che l’aggiunta della sponsorizzazione ha reso l’annuncio più attraente, originale e apprezzato dagli spettatori. Tuttavia, l’impatto sulla memorabilità e sulla credibilità dell’annuncio è stato pressoché nullo. La nuova campagna ha portato anche livelli più alti di originalità, credibilità del brand e storicità, poiché lo sport popolare ha potuto contribuire grazie ai propri attributi di reputazione forti e affermati.
È importante sottolineare che diversi team e sport avranno probabilmente un impatto diverso sugli attributi dell’immagine del brand. Gli sport più di nicchia potrebbero comunicare esclusività, mentre le squadre che vincono più spesso potrebbero comunicare affidabilità. La sponsorizzazione di giocatori, team o sport che esistono da molto tempo e che sono molto amati dai loro fan potrebbe comunicare un forte senso di vicinanza al brand e dare una percezione di maggiore competenza.
I case study sotto gli occhi di tutti
Alcune ricerche hanno dimostrato che la sponsorizzazione sportiva può avere un impatto significativo sull’immagine e sulla percezione di un brand, in particolare quando la sponsorizzazione è esclusiva o quando è associata a uno sport popolare e rilevante. Per esempio, la nota sponsorizzazione di Red Bull di sport estremi ha contribuito ad affermare l’immagine del brand come giovane, dinamico ed eccitante, mentre la sponsorizzazione di team e atleti sportivi di alto profilo ha rafforzato l’immagine di Nike come brand sportivo affidabile e competente.
Secondo uno studio condotto da McKinsey & Company nel 2017, la sponsorizzazione sportiva può avere un impatto significativo anche sulla performance di un brand. Lo studio ha rilevato che le aziende che hanno aumentato l’investimento nelle sponsorizzazioni di almeno il 10% hanno registrato un aumento del 7% nella preferenza per il brand e un aumento del 6% nell’intenzione di acquisto da parte dei consumatori. Allo stesso modo, un articolo di Forbes del 2019 afferma che la sponsorizzazione sportiva può portare a un aumento della brand equity, della loyalty dei clienti e dell’engagement sui social media. L’articolo citava un case study relativo alla sponsorizzazione di Colin Kaepernick della NFL da parte di Nike, che ha portato a un aumento del 31% delle vendite online del brand dovuto alla posizione rivoluzionaria assunta dall’atleta contro la brutalità della polizia e la disuguaglianza razziale, mettendo a rischio la sua carriera per una causa in cui credeva profondamente. In questo caso, sponsorizzando Kaepernick, Nike ha scelto di allineare il proprio brand a questi valori e l’azienda è stata premiata dai consumatori.
In conclusione, le sponsorizzazioni possono avere un impatto significativo sull’immagine e sulla reputazione di un brand e la scelta della sponsorizzazione giusta può fare la differenza. I brand dovrebbero considerare attentamente il panorama del loro settore, le sponsorizzazioni dei loro concorrenti e gli attributi che vogliono comunicare al loro pubblico di riferimento quando decidono quali sport o team sponsorizzare.
