Ritorno al passato con il nostalgia marketing: da un ricordo all’acquisto
La nostalgia è un'emozione forte che ci riporta a un'epoca in cui la vita sembrava più semplice e felice. È una mancanza del passato che può evocare ricordi dell'infanzia, della famiglia e degli amici.
Il Nostalgia Marketing è una tecnica di marketing che mira a evocare ricordi ed emozioni positive del passato per costruire una connessione emotiva tra il brand e il consumatore. L'obiettivo è quello di attingere ai sentimenti dei consumatori nei confronti del passato, spesso attraverso l'uso di immagini, suoni o altri spunti sensoriali, e di utilizzare questi sentimenti per creare un senso di fedeltà e identificazione al brand.
Negli ultimi anni, il Nostalgia Marketing è diventato una tendenza sempre più popolare tra i brand, con molte aziende che hanno sfruttato la nostalgia per creare campagne pubblicitarie ingaggianti e veramente memorabili.
Il principale vantaggio del Nostalgia Marketing è che può essere un modo efficace per entrare in contatto con i consumatori a livello emotivo. Secondo uno studio del Journal of Business Research, la nostalgia può "facilitare la formazione di un sentimento positivo verso un brand, che può tradursi in una maggiore fedeltà alla marca e in una maggiore intenzione all'acquisto" (Cheung et al., 2019).
Quali sono dunque alcuni esempi di campagne di Nostalgia Marketing di successo? Vediamone alcuni
- La riedizione del NES Classic Edition da parte di Nintendo - Nel 2016, Nintendo ha ripresentato la sua classica console Nintendo Entertainment System (NES) in una replica in miniatura chiamata NES Classic Edition. La console è andata rapidamente a ruba nei negozi, dimostrando il fascino intramontabile dei videogiochi classici.
- Campagna "Rebuild the World" di Lego - La campagna "Rebuild the World" di Lego, lanciata nel 2019, ha sfruttato la nostalgia associata all'iconico brand di giocattoli, promuovendo al contempo la creatività e l'innovazione. La campagna comprendeva una serie di annunci con personaggi e ambientazioni classiche di Lego, come Lego City e Lego Star Wars. La campagna è stata un successo e Lego ha registrato un aumento delle vendite del 7% nella prima metà del 2020.
- Campagna "Share a Coke" di Coca-Cola - Nel 2014, Coca-Cola ha lanciato una campagna in cui ha sostituito il suo iconico logo con nomi e frasi popolari. La campagna ha avuto un enorme successo, generando oltre 1,2 milioni di tweet e 150 milioni di bottiglie di Coca-Cola personalizzate vendute solo negli Stati Uniti.
- Campagna "Classic" di Reebok - Reebok esiste dagli anni '80 e nel 2013 ha lanciato una campagna per promuovere la sua linea di sneakers Classic. La campagna comprendeva una serie di annunci con riferimenti classici alla moda, alla musica e alla cultura pop degli anni '80 e '90, mentre le stesse sneaker sono state aggiornate con nuovi colori e materiali. La campagna è stata un successo e Reebok ha registrato un aumento delle vendite del 5% nel primo trimestre del 2013.
- Campagna “Hello Happy. Hello Hershey’s” di Hershey's - Nel 2015, Hershey's ha lanciato una campagna di Nostalgia Marketing chiamata "Hello Happy. Hello Hershey's". La campagna prevedeva una serie di spot televisivi che utilizzavano i classici jingle e le immagini di Hershey's degli anni '70 e '80. Gli spot incoraggiavano inoltre gli spettatori a condividere i propri ricordi del cioccolato Hershey's utilizzando l'hashtag #HelloHappy. La campagna è stata un successo: Hershey's ha registrato un aumento del 7,4% delle vendite e del 13,8% del coinvolgimento sui social media.
- Campagna "Polaroid Originals" di Polaroid - Nel 2017, Polaroid si è ribattezzata "Polaroid Originals" e ha lanciato una campagna di marketing che ha messo in risalto il fascino retrò dell'azienda. La campagna comprendeva una serie di annunci con fotocamere e pellicole Polaroid degli anni '70 e '80, e l'azienda ha persino rilasciato una nuova fotocamera istantanea che assomigliava ai suoi modelli classici. La campagna è stata un successo e Polaroid ha registrato un aumento delle vendite del 300% nel primo trimestre del 2018.
- Campagna "Maggiolino" di Volkswagen - L'iconico Maggiolino di Volkswagen è stato lanciato per la prima volta negli anni '30 e negli anni '90 l'azienda ha lanciato una campagna per far rivivere la popolarità dell'auto classica. La campagna comprendeva una serie di annunci pubblicitari che presentavano il Maggiolino e il suo posto nella storia della cultura pop, mentre l'auto stessa veniva aggiornata con nuovi colori e caratteristiche. La campagna fu un successo e il Maggiolino divenne una delle auto più popolari degli anni Novanta.
Un altro esempio è la rinascita dei dischi in vinile. Negli ultimi anni, i dischi in vinile hanno conosciuto una rinascita di popolarità, con vendite che da 30 anni a questa parte hanno raggiunto l'apice nel 2020. Nonostante questa crescita, il vinile rappresenta ancora solo una percentuale marginale delle vendite complessive di musica, con meno del 6% della quota di mercato. Tuttavia, nel 2022, l'album "Midnights" di Taylor Swift è entrato nella storia diventando la prima pubblicazione di un album in cui le vendite di vinili hanno superato quelle dei CD dal 1987. Nel gennaio 2023, "Midnights" aveva venduto oltre un milione di LP in vinile negli Stati Uniti, diventando così l'unico album del XXI secolo a raggiungere questo traguardo. In definitiva, questa tendenza è guidata in parte dalla nostalgia per il suono analogico del vinile, oltre che dal desiderio di un'esperienza musicale tangibile e fisica.
Questi esempi dimostrano il potere del Nostalgia Marketing nel creare un forte legame emotivo tra brand e consumatori. Attingendo ai ricordi del passato dei consumatori, i brand possono creare un senso di autenticità e fiducia che può essere difficile da ottenere con altre tecniche di marketing.
Naturalmente, è importante notare che il Nostalgia Marketing non è una soluzione unica per tutti i brand. Affinché il Nostalgia Marketing sia efficace, deve essere fatto in un modo che risuoni con il target di riferimento e si adatti al messaggio e all'identità generale del brand. Per questo motivo deve essere usato in modo strategico e con attenzione. Un eccessivo ricorso alla nostalgia può far sembrare un brand obsoleto o trascurabile, ed è importante trovare un equilibrio tra il passato e il presente. Nel complesso, il Nostalgia Marketing può essere uno strumento prezioso per i brand che vogliono entrare in contatto con i consumatori a livello emotivo e distinguersi in un mercato affollato. Evocando ricordi ed emozioni positive dal passato, i brand possono creare un impatto duraturo e costruire un senso di fedeltà e identificazione con il loro pubblico.
I driver di scelta degli acquisti di uova di Pasqua in Italia
Pasqua è un momento di celebrazione e di indulgenza, e per molti italiani questo significa godere di uno dei dolci primaverili preferiti del Paese: le uova di Pasqua. Ma cosa spinge i consumatori italiani a scegliere quale uovo comprare? Noi di Nextplora abbiamo recentemente condotto uno studio per rispondere a questa domanda. I risultati sono arrivati e offrono preziosi spunti per i brand che cercano di conquistare il cuore dei consumatori italiani. In questo articolo analizzeremo i risultati e esploreremo ciò che conta davvero per gli italiani che ogni anno acquistano uova di Pasqua.
Il nostro obiettivo era identificare i driver di scelta per le famiglie con e senza bambini, prestando particolare attenzione all'approccio dei consumatori al cibo e all'alimentazione.
Nel primo grafico abbiamo delineato i driver primari di scelta delle uova di Pasqua. Il gusto del cioccolato è stato il driver più significativo, con il 56% dei partecipanti che lo ha indicato come il principale driver di scelta. L'intensità del cioccolato è arrivata al secondo posto (38%), seguita dal regalo sorpresa (31%). È interessante notare che solo il 9% dei partecipanti ha indicato il ricordo nostalgico della propria infanzia come driver di scelta. Allo stesso modo, gli spot pubblicitari accattivanti non sembrano avere un impatto significativo sul comportamento dei consumatori. Piuttosto, i consumatori italiani danno priorità al gusto e all'italianità rispetto ad altri elementi. La "Convenienza" ha ottenuto il 22% delle risposte, ma così anche "Vale la pena pagare di più", il che suggerisce che i consumatori sono sì più consapevoli delle loro spese ma sono anche disposti a investire di più se percepiscono il prodotto come pregiato. L'aumento dei prezzi e dell'inflazione potrebbero anch'essi contribuire a questa tendenza, ma ci sono probabilmente altri fattori in gioco.
Nel secondo grafico, abbiamo approfondito i driver di scelta utilizzando un’analisi di segmentazione dei consumatori rispetto al cibo e all’alimentazione. Abbiamo scoperto che il segmento dei consumatori "Disinteressati" al cibo avevano l'indice di concentrazione più elevato per le partnership con film, programmi televisivi, influencer e squadre sportive. Le loro risposte indicavano una minore priorità per "L'intensità del cioccolato" (83) e la "Selezione delle materie prime" (70).
In contrasto, il segmento "Appassionati in cucina" ha dato priorità all'Italianità (117), alla competenza nel mondo del cioccolato (111) e alla selezione delle materie prime (117). I consumatori appassionati in cucina sono probabilmente più in grado di apprezzare la qualità e l'origine degli ingredienti, così come i processi coinvolti nella creazione di un prodotto di cioccolato di alta qualità. Questo gruppo potrebbe anche essere più interessato al significato culturale del cibo e alla storia e alle tradizioni della cucina italiana.
Il segmento "Golosi" ha enfatizzato il sapore del cioccolato (117) e la convenienza (124). Questo gruppo di consumatori si preoccupa meno dei benefici per la salute o della qualità premium del prodotto e cerca invece un'esperienza deliziosa e conveniente, mentre il segmento "Attenti alla linea" presta meno attenzione al senso di appagamento e gratificazione (84) e dà maggior importanza all'Italianità del brand (118).
Il segmento "Fedeli alla marca" ha dato priorità all'Italianità (116) e al valere la pena pagare di più (116) e ha mostrato l'indice più alto a favore delle marche che fanno pubblicità accattivanti (120). I consumatori in questo segmento potrebbero essere fedeli al brand perché occupa un posto speciale nei loro cuori, forse a causa di ricordi o esperienze positive associate alla marca. Di conseguenza, la pubblicità coinvolgente potrebbe servire a rafforzare il legame emotivo che i consumatori in questo segmento già hanno con il brand. Inoltre, è possibile che i consumatori in questo segmento siano più influenzati dalla pubblicità in generale, poiché potrebbero essere meno sensibili al prezzo e più focalizzati sul brand rispetto ad altri segmenti.
Infine, il segmento "Sostenibili" dà la priorità alla selezione delle materie prime (135), alle marche sostenibili (122) e alla competenza nel mondo del cioccolato (112).
Nel terzo e ultimo grafico, abbiamo esplorato come i driver della scelta variano in base all'età dei bambini in famiglia. Abbiamo scoperto che il gusto e la qualità del cioccolato diventano sempre più importanti man mano che i bambini crescono, mentre la sorpresa e le partnership diventano meno rilevanti. Con l'entrata dei figli nella tarda adolescenza, le loro preferenze e i loro gusti in fatto di cioccolato iniziano a convergere con quelle dei genitori, portando a una maggiore condivisione delle uova di Pasqua con tutta la famiglia.
I consumatori italiani hanno preferenze distinte e diverse quando si tratta di acquistare e consumare le uova di Pasqua, con il gusto e l'italianità che emergono come i driver di scelta più significativi nei diversi segmenti. La ricerca evidenzia l'importanza di comprendere le esigenze e le priorità di diversi segmenti di consumatori, tra cui quelli che hanno figli e quelli che non ne hanno, così come quelli che hanno la passione per la cucina o l'attenzione per la sostenibilità. I brand che riescono a soddisfare queste preferenze e a comunicare efficacemente la loro proposta di valore avranno probabilmente successo nel competitivo mercato delle uova di Pasqua. Tuttavia, è importante notare che il comportamento e le preferenze dei consumatori possono essere fluidi e influenzati da una serie di fattori, tra cui le condizioni economiche, i cambiamenti culturali e le tendenze emergenti. Per questo motivo, sono necessari una ricerca e un adattamento continui per rimanere all'avanguardia e soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori.
Come il colore influenza la percezione del brand
Si dice che un'immagine valga più di mille parole, ma se si tratta di un colore? Nel mondo del branding, il colore può determinare il successo di un'azienda. Dal rosso e giallo energizzanti di McDonald's al verde tranquillo di Whole Foods, la psicologia del colore gioca un ruolo significativo nella percezione che i consumatori hanno di un brand. In questo articolo discuteremo dell'impatto che il colore ha sulla percezione dei consumatori ed esamineremo come i brand possono usare il colore per influenzare il loro pubblico di riferimento. Quindi sedetevi, rilassatevi e preparatevi ad esplorare l'affascinante mondo della psicologia del colore nel branding.
Come consumatori, spesso siamo attratti da certi brand in base al loro aspetto visivo. I colori utilizzati nel logo, nel sito web, nel packaging e nei materiali di marketing di un brand possono avere un impatto significativo sulla nostra percezione del brand. Ecco perché la psicologia del colore gioca un ruolo così importante nel branding. Comprendendo l'impatto che il colore ha sulla percezione dei consumatori, i brand possono usarlo per influenzare il loro pubblico di riferimento e creare una forte identità di marca.
L'impatto del colore sulla percezione dei consumatori
La psicologia del colore è un argomento complesso e affascinante e il modo in cui il colore influenza le nostre emozioni e il nostro comportamento non è ancora del tutto chiaro. Tuttavia, esistono alcune associazioni generali che le persone tendono a fare con certi colori e che possono influenzare la loro percezione di un brand.
Ad esempio, il blu è spesso associato all'affidabilità, alla competenza e alla professionalità. Per questo motivo molte banche e istituzioni finanziarie utilizzano il blu nel loro brand. Il rosso, invece, è associato all'energia, alla frenesia e alla passione, motivo per cui viene spesso utilizzato dai brand dell'industria alimentare e delle bevande. Altri colori hanno connotazioni diverse, come il verde, associato alla natura e alla salute, il giallo, associato alla felicità e all'ottimismo, e il viola, associato al lusso e alla raffinatezza. Utilizzando questi colori in modo strategico nel loro branding, i brand possono attingere a queste associazioni e influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono i loro prodotti o servizi.
Esempi di successo
Uno degli esempi più riusciti di psicologia del colore nel branding è Coca-Cola. L'iconico schema di colori rosso e bianco del logo Coca-Cola è diventato sinonimo del brand ed è immediatamente riconoscibile in tutto il mondo. L'uso del rosso nel logo non è casuale: il rosso è un colore associato all'energia e alla passione, tutte qualità a cui Coca-Cola vuole essere associata.
Un altro esempio di successo della psicologia del colore nel branding è la combinazione di colori verde e bianco del logo di Starbucks. Il verde è un colore associato alla natura, alla salute e alla freschezza, tutte qualità importanti per il brand Starbucks. L'uso del colore verde nel logo contribuisce inoltre a rafforzare l'impegno dell'azienda per la sostenibilità e l'ambientalismo.
Esempi non riusciti
Un esempio di brand che ha fallito il rebranding a causa di un inadeguato uso della psicologia del colore è il retailer JCPenney. JCPenney ha alle spalle una lunga storia di rebranding. Inizialmente fondato con il nome The Golden Rule da James Cash Penney nel 1902, da allora fino ad oggi ha cambiato logo 27 volte e il nome stesso è passato da The Golden Rule a JCPenney&Co a Penney’s a JCPenney e infine nuovamente a Penney’s- in ultimo nel 2019.
Nel 2011, JCPenney si è lanciato in un'operazione di rebranding che ha incluso la modifica del logo e del design dei negozi. Tuttavia, l'uso di un colore rosso acceso nella pubblicità e nelle insegne dei negozi è stato criticato perché troppo aggressivo e non in linea con i valori tradizionali del brand, ovvero qualità e convenienza. Il colore è stato inoltre considerato troppo simile a quello utilizzato dal concorrente Target.
Sono state apportate altre modifiche al logo originale, tra cui nuovi elementi grafici e l'uso di "jcp" invece del nome completo del brand. Alla fine, gli studi hanno rivelato che, sebbene l'84% dei consumatori avesse familiarità con il logo originale di JCPenney e il 76% avesse riconosciuto l'aggiornamento minore del 2009, solo il 56% delle persone era in grado di associare JCPenney al logo introdotto nel 2011.
Ahimè, JCPenney ha dovuto fare marcia indietro e tornare ai suoi precedenti elementi di branding, modificando solo in minima parte il font del logo.
Scegliere il colore giusto
Quando si tratta di scegliere i colori giusti per un brand, ci sono diversi fattori da prendere in considerazione:
- Pubblico di riferimento: È importante considerare il pubblico di riferimento quando si scelgono i colori per un brand. Gruppi di età, generi e culture diverse possono avere preferenze e associazioni cromatiche diverse. Ad esempio, il rosa può essere associato alla femminilità nelle culture occidentali, ma può essere associato alla fortuna e alla prosperità in alcune culture asiatiche.
- Personalità del brand: I colori scelti per un brand devono essere in linea con la personalità e i valori del brand. Ad esempio, un brand di lusso può optare per colori ricchi ed eleganti come l'oro o il viola intenso, mentre un brand giocoso e creativo può scegliere colori vivaci e audaci come il rosa o l'arancione.
- Standard del settore: È importante considerare gli schemi di colore comunemente utilizzati in un determinato settore. Ad esempio, il verde è spesso usato nel settore della salute e del benessere, mentre il blu è comunemente usato nel settore finanziario.
- Contrasto e leggibilità: I colori scelti per un brand devono essere facili da leggere e devono fornire un contrasto sufficiente per la leggibilità. Questo aspetto è particolarmente importante quando si tratta di scegliere i colori per i loghi e altri elementi visivi.
- Emozione e associazione: I colori scelti per un brand devono evocare l'emozione e l'associazione desiderate nel pubblico di riferimento. Per esempio, il blu può evocare un senso di calma e fiducia, mentre il rosso può evocare un senso di eccitazione e urgenza.
Una cosa che potreste aver già notato è che molte piattaforme social media popolari hanno scelto il blu come colore della loro user interface. Questo è un esempio semplice ma efficace di come il blu sia un'opzione ideale per queste piattaforme, in quanto soddisfa tutte le casistiche sopracitate.
In primo luogo, il blu è un colore rilassante e calmante, in grado di far sentire gli utenti rilassati e a proprio agio durante l'utilizzo della piattaforma. Questo è importante per le reti di social media, che mirano a mantenere gli utenti attivi sulla piattaforma il più a lungo possibile.
In secondo luogo, il blu è un colore universalmente apprezzato, il che significa che è improbabile che provochi emozioni negative o fastidiose per gli utenti. Questo è importante per i social network, che mirano a rivolgersi a un'ampia gamma di utenti con background e preferenze diverse.
In terzo luogo, il blu è spesso associato alla fiducia, alla professionalità e all'affidabilità. Questo può essere vantaggioso per i social network, che hanno bisogno di stabilire un senso di fiducia e credibilità con i propri utenti per incoraggiarli a condividere informazioni personali e a interagire con gli altri utenti della piattaforma.
Infine, il blu è un colore comunemente utilizzato nei prodotti tecnologici e digitali. Ciò significa che gli utenti potrebbero già associare il colore blu alle interface digitali e trovarlo familiare e facile da usare.
In conclusione, la psicologia del colore gioca un ruolo significativo nel branding e ha il potere di influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono un marchio. Utilizzando strategicamente i colori in linea con la personalità del brand, il target di riferimento e gli standard del settore, i marchi possono creare una forte identità di marca e differenziarsi dalla concorrenza. Tuttavia, è importante scegliere i colori con attenzione, prendendo in considerazione fattori come il contrasto e la leggibilità, ed evocando l'emozione e l'associazione desiderata nel target di riferimento. Come si è visto nell'esempio di JCPenney, un uso inadeguato della psicologia del colore può portare a un insuccesso degli sforzi di rebranding. In definitiva, il successo di un brand nello sfruttare la psicologia del colore risiede nella capacità di creare un linguaggio visivo che parli al suo target e lo coinvolga a livello emotivo.